Wordt Starbucks ondergang van Zwolse koffiehuisjes?

Zwolle krijgt volgende week een Starbucks. De komst verdeelde de meningen in de stad. Vooral bij lokale koffiehuizen en hun fans is er scepsis. Hebben zij gelijk? Betekent de entree van de Amerikaanse multinational dat de Zwolse ondernemers het zwaar krijgen?

De regionale krant De Stentor kopte: Opening van Zwolse Starbucks roert de tongen. En zo was het ook vanaf het moment dat duidelijk werd dat tegenover het station in Zwolle een vestiging van de multinational uit Seattle haar deuren zal openen. Sneller dan verwacht, want volgende week vrijdag zullen er rijen dik staan, ver voor 9.30 uur wanneer de eerste cappuccino’s kunnen worden besteld. Ook op deze site werd het bericht over Starbucks beter gelezen dan die van de moord op Robert Voorhorst in Stadshagen.

Het nieuws roerde de tongen ook op een manier dat er kritiek kwam. Vooral van lokale koffiehuizen en haar vaste klanten in Zwolle. De kern van hun betoog was dat het onpersoonlijke Starbucks lokale ondernemers zal wegduwen. Net iets wat we níét nodig hebben in een stad waar nieuwe vestigingen van Ikea en Hornbach lokaliteit sowieso verder minimaliseert.

Maar is dat zo? Hoe is het andere lokale koffiehuizen op de wereld vergaan toen de eigenaren bijna van hun stoel vielen op het moment dat ze hoorden dat er concurrentie van Starbucks kwam?

Een echte koffieliefhebber gaat NIET. RT @ds_Zwolle: Koffieliefhebbers opgelet: Starbucks opent vrijdag 26 september. http://t.co/fnFzhuMdaN

— Annika Haverkort (@Annikwark) 15 september 2014

De Amerikaanse website Slate wijdde er een compleet artikel aan en omschrijft daarin onder anderen het verhaal van Herb Hyman, de eigenaar van een lokaal koffiehuis in Los Angeles. Hij herinnerde zich het eerste gesprek met een afgevaardigde van Starbucks toen bekend werd dat de multinational naar zijn wijk kwam.

Hij schrok zich in eerste instantie een ongeluk. In dertig jaar had hij zijn bedrijf opgebouwd en na dat intimiderende gesprek met Starbucks dacht hij alles in één keer kwijt te raken. ‘Ze vertelden me dat ik mijn winkel aan hen moest verkopen. En als ik dat niet deed, zouden ze mijn koffiehuis omringen met hun vestigingen.’ Net zolang totdat Hyman kapot zou gaan.

Hyman weigerde in te gaan op de intimidaties. Het was de beste beslissing uit zijn leven.

Starbucks zette haar dreigementen kracht bij en opende een vestiging vlak bij Hymans winkel. Het leverde een exceptionele stijging van omzet op. Voor Hyman. Want zijn concurrent deed alle marketing, zorgde in de stad voor extra klanten die normaal geen koffiefans waren, maar nu opeens interesse hadden om een bakkie te doen, óók bij Hyman.

In Zwolle gebeurt nu hetzelfde, zoals De Stentor in haar kop omschrijft. Iedereen heeft het nu over Starbucks en veel mensen, die normaal niet zo snel een koffiehuis zouden binnenstappen, zijn nu ook gegrepen door de marketing van de Starbucks-vestiging in Zwolle. Het was hetzelfde mechanisme waardoor Hyman in Los Angeles groeide naar grote hoogte.

Babi Pangang
Zo hoog dat hij de tactiek van Starbucks omdraaide. Hyman kocht zélf een vestiging naast Starbucks, waar een Chinees restaurant inzat. Hij ruilde de babi pangang en tomatensoep in voor koffie en zag zijn omzet in één jaar naar een miljoen dollar oplopen. Alleen al voor de nieuwe winkel. Het is een mechanisme dat veelvuldig voorkomt als Starbucks het lokale domein betreedt.

En toch blijft het onderbuikgevoel van veel inwoners en fans van kleine koffiecafés bestaan. Starbucks zou onpersoonlijk zijn, niet op de klanten letten en te veel gebaseerd zijn op de soms zo vervloekte Amerikaanse fastfood cultuur. Iets wat niet past in een gemeenschap, ook niet in Zwolle.

Café Bohème luidde in de VS de noodklok in een brandbrief naar haar lokale vrienden. ‘Houd voor ogen dat als dit soort kleine bedrijfjes uitsterven door de komst van grote multinationals, de lokale economie en de gemeenschap klappen krijgen. Het is cruciaal dat we onze ondernemers in de stad steunen. Zeker in de koffie-industrie, en helemaal omdat lokale koffiehuisjes meer kwaliteit en service leveren dan bij Starbucks of andere grote ketens.’

Is dat een terechte noodkreet? Empirisch gezien niet. Een onafhankelijke studie van de universiteit van West Virginia wees uit dat Starbucks-vestigingen beter op het gebied van klantbeleving scoren dan alle andere lokale koffiehuisjes die in het onderzoek betrokken waren.

Piranha-achtig
De voordelen van de komst van een Starbucks betekenen echter niet dat er geen enkele nadelen zijn. Hoewel het ze niet lukt, probeert de multinational wel degelijk om de kleine koffiecafés in een stad te intimideren, over te nemen of kapot te maken. Daar gaan ze soms ver in. Tracy Cornell was een makelaar die werkte voor Starbucks. Tegen Slate vertelt ze: ‘Het was piranha-achtig. Ik sprak met verhuurders om te kijken welke koffiehuizen een achterstand hadden bij het betalen van de huur. Ik zocht gewoon naar concurrenten van Starbucks die zwak waren.’ En die werden keihard aangepakt.

Bos bloemen
Niettemin lijken de critici in Zwolle meer vanuit de onderbuik te reageren op de komst van een Starbucks aan de Oosterlaan. In het vakblad voor koffiehandel, Fresh Cup, schreef de inmiddels overleden auteur Ward Barbee: ‘Iedereen die klaagt dat er een Starbucks in de stad komt is gek. Je moet de nieuwe manager juist van harte welkom heten en hem een bos bloemen geven. Het moet het beste nieuws zijn dat een lokaal koffiehuis kan krijgen.’